¿Cómo hacer un análisis del comportamiento del consumidor?
¿Cómo es el modelo de comportamiento de los consumidores?
El modelo de comportamiento de los consumidores describe cómo las personas deciden qué comprar, por qué eligen una marca y cómo se comportan después de la compra. Se fundamenta en la interacción entre factores internos (motivación, percepción, aprendizaje, actitudes, personalidad) y factores externos (cultura, influencia de la familia, grupos de referencia), así como en estímulos del entorno y de la marca.
Entre los enfoques clásicos destaca el modelo de Engel, Kollat y Blackwell, que describe un proceso de decisión en varias fases: reconocimiento de la necesidad, búsqueda de información, evaluación de alternativas, decisión de compra y comportamiento postcompra. Cada fase implica procesos cognitivos como la atención, la memoria y la evaluación, que canalizan la respuesta final del consumidor.
Durante ese proceso de decisión, los estímulos de marketing influyen a través del mix de marketing (producto, precio, plaza y promoción) y de estímulos externos del entorno. El consumidor realiza una búsqueda de información y compara atributos, beneficios y riesgos; la marca debe facilitar criterios relevantes y reducir fricciones para favorecer una decisión de compra.
El comportamiento varía según el grado de involucramiento, el tipo de producto y el contexto. En productos de alto involucramiento, las etapas de evaluación y decisión requieren más información y pruebas; en compras rutinarias, la respuesta puede ser más impulsiva. El modelo también contempla el comportamiento postcompra, donde la satisfacción, la evaluación de desempeño y la lealtad condicionan futuras decisiones y recomendaciones.
¿Qué son los modelos de comportamiento del consumidor?
Los modelos de comportamiento del consumidor son marcos teóricos que explican, predicen y describen cómo las personas deciden comprar y usar productos o servicios. Integran factores internos, como motivación, percepción, aprendizaje y actitudes, con factores externos, como cultura, familia, grupo de referencia y entorno económico. Su objetivo es captar la dinámica entre estímulos del entorno y procesos mentales que guían la acción del consumidor. En ese sentido, no se limitan a la compra aislada, sino que contemplan la experiencia previa y las expectativas futuras.
Estos modelos permiten entender el proceso de decisión de compra y cómo se llega a una elección entre alternativas. Aunque existen variaciones, normalmente destacan una secuencia que va desde la identificación de una necesidad hasta la evaluación de alternativas y la decisión de compra, pasando por la recopilación de información y la evaluación de opciones. En cada etapa, los consumidores pueden verse influidos por anuncios, opiniones de pares, precios y la accesibilidad del producto.
Existen enfoques diferentes: unos son conductuales, centrados en estímulos y respuestas, como el modelo estímulo-respuesta; otros son cognitivos, que priorizan el procesamiento de información, la memoria y las creencias. También se distinguen modelos estructurales, como Engel-Kollat-Blackwell y Howard-Sheth, que describen variables como motivación, percepción, aprendizaje y actitudes que moderan la decisión de compra. Estos modelos ayudan a identificar qué factores activar para influir en el comportamiento del consumidor.
En la práctica de marketing, los modelos de comportamiento del consumidor se utilizan para segmentar mercados, diseñar mensajes persuasivos, seleccionar canales de comunicación y optimizar la experiencia de compra. Al entender qué motiva a un segmento y cómo evalúa las alternativas, las empresas pueden adaptar su oferta, precios y servicio al cliente. En definitiva, son herramientas estratégicas para predecir respuestas y mejorar la efectividad de las campañas y productos.
¿Qué es el modelo de 5 etapas del comportamiento de compra del consumidor?
El modelo de 5 etapas del comportamiento de compra del consumidor es un marco conceptual que describe el recorrido típico desde que se identifica una necesidad hasta la evaluación postcompra. Este enfoque ayuda a entender cómo influyen factores psicológicos, sociales y situacionales en cada momento del proceso y qué tipo de información buscan los consumidores en cada fase.
Las 5 etapas son: Reconocimiento de la necesidad, cuando el consumidor percibe un fallo o una oportunidad; Búsqueda de información, que puede ser interna (recuerdos) y externa (reseñas, publicidad, opiniones de terceros); Evaluación de alternativas, al comparar atributos, costos y beneficios; Decisión de compra, la selección de una opción y la acción de compra; y Comportamiento postcompra, que implica valoración de la satisfacción, posible desilusión, devoluciones o fidelización.
Este marco se utiliza para mapear los puntos de contacto y los mensajes adecuados en cada etapa, de modo que el contenido y la experiencia del usuario acompañen al consumidor desde la curiosidad hasta la decisión y la valoración posterior. En la etapa de Reconocimiento de la necesidad, se busca despertar interés y orientar al usuario; durante la Búsqueda de información se prioriza información clara y accesible; en la Evaluación de alternativas se destacan atributos clave, pruebas sociales y comparaciones; en la Decisión de compra se simplifica la conversión con opciones y garantías; y en la Comportamiento postcompra se fomenta la satisfacción y la repetición de compra.
Aunque se presenta como una ruta lineal, el comportamiento real del consumidor suele ser no lineal, con saltos entre etapas o retrocesos. Las condiciones contextuales, la experiencia previa y la interacción digital pueden hacer que el proceso se reinicie o se refine a lo largo del tiempo, manteniendo la esencia del modelo de 5 etapas como guía para entender la compra.
